Hoe verhouden de behoefte, doelgroep en gebruiker zich tot elkaar bij het ontwikkelen van events? Een fundamentele vraag, want vaak wordt er begonnen met het bepalen van het format: ‘We gaan een congres organiseren’ of ‘Laten we meedoen aan een beurs’. In tegenstelling tot het centraal stellen van een combinatie van behoefte, doelgebruiker en (eind)gebruiker.
Ik maak het concreet. Stel de klantbehoefte is informatie inwinnen. Wie is dan de doelgroep: De gebruiker? In B2B-omgevingen is er vaak een verschil tussen de doelgroep van het event en de gebruiker van de aan te schaffen producten/diensten. Ik maak de klantbehoefte daarom nog concreter: informatie inwinnen over de mogelijkheden van assessments. De doelgroep van het event zijn dan HRM-professionals, de gebruikers zijn medewerker of sollicitant.
Kan het maken van onderscheid waarde toevoegen nu al duidelijk is dat HRM-ers de doelgroep van het event zijn? Het is immers evident dat je als deelnemer aan of organisator van dit event zoveel mogelijk energie in hen moet steken…
Ik ben ervan overtuigd dat het maken van onderscheid waarde toevoegt. Het perspectief van de (eind)gebruiker is namelijk een integraal onderdeel van het perspectief van de doelgroep. De HRM-professional die je in dit geval wil bereiken moet zoveel mogelijk bezoekredenen worden aangereikt. Hoe meer bezoekredenen, des te eerder hij zich zal inschrijven én deelnemen aan het event.
Het doel bij de start van het ontwikkelen van een event is daarom zoveel mogelijk te weten te komen over de bovengenoemde basisingrediënten: behoefte, doelgroep en gebruiker. Om vervolgens de overige smaakmakers van succesvolle events aan toe te voegen.
Erik Heemskerk, managing partner Htwee event marketing
Events zijn duur. Kosten veel tijd, vaak te veel. Vinden altijd plaats tijdens een drukke periode. Aan het einde van een event ben je gesloopt. En als icing on the cake: een volle mailbox na afloop. Kortom: weg ermee!
Zo zijn er duizend en één redenen om niet aan events mee te doen. Tóch wijst internationaal onderzoek uit, waaronder de EventView 2009 van MPI, dat events dé sleutel zijn tot het genereren van omzet via persoonlijk contact.
Sterker nog. Uit investeringsonderzoeken blijkt dat beursgangers binnen zes maanden na afloop van het event factor 10-25 investeren. Dit betekent dat elke € die door een exposant wordt geïnvesteerd, €10-€25 kan opleveren. Er zijn meer ingewikkelde business cases…
Waarom toch al die bezwaren? Omdat het allemaal waar is: events kosten meer tijd, geld en energie dan andere communicatiemiddelen. MAAR: er is ook veel uit te halen. Het optimale rendement uit events halen vraagt om organisaties die kunnen en willen nadenken. Die vertrouwen hebben in hun sales en bereid zijn er met z’n allen voor te gaan.
EN: heeft u er wel eens over nagedacht hoe u de effectiviteit van sales kan vergroten door:
- Eventdoelstellingen een integraal onderdeel te maken van jaartargets?
- Per salesmanager concrete doelstellingen vast te stellen(leads, bestaande contacten, etc.)?
- Tijdens de ‘daluren’ van events afspraken in te plannen(10-15 minuten)?
Erik Heemskerk, managing partner Htwee event marketing
Waarom hebben deelnemers aan events het altijd over goede en slechte momenten/dagen? Blijkbaar bezoeken soortgenoten/gelijkgestemden gelijktijdig een event en bewegen zij zich nagenoeg simultaan over de beursvloer. De makkelijke verklaring is te verwijzen naar het inhoudelijke programma: presentatie/workshop/seminar X, Y en Z zijn interessant voor een bepaalde doelgroep en dus komen die op dat moment.
Echter, ik heb meermaals ondervonden dat ook wanneer er niet een heldere inhoudelijke programmering is per dag/dagdeel dit fenomeen opgeld doet. Afgelopen week nog op de MarCom 09: woensdag was een slappe dag, maar donderdag was ik aan het einde van de dag schor vanwege de vele gesprekken.
Hoe dit te verklaren? Voor zover ik weet bestaat er geen onderzoek naar deze vorm van bezoekersgedrag. Wel is er uitgebreide informatie per event over het aantal bezoekers, de bezoekduur, het aantal bezochte stands (in het geval van een beurs), het aantal gemaakte afspraken, etc. Maar waarom wie op welk moment komt? Geen idee…
Althans, ik heb wel een idee. Het is wetenschappelijk bewezen dat vogelsoorten een uigekiend berichtenverkeer met elkaar onderhouden zonder direct of indirect fysiek contact. Bijvoorbeeld: als de mussen in Azië nieuwe berichten verzinnen nemen binnen no time Europese mussen deze berichten over. Inmiddels twitteren wij ook wat af, maar met één belangrijk verschil: er is wél contact. Daarom de volgende stelling/uitdaging: Gedragen bezoekers aan events zich net als vogels?
Erik Heemskerk, managing partner Htwee event marketing
Vanaf 8 juni is Htwee event marketing verantwoordelijk voor het interim project management van de vakbeurs Fitness & Health Benelux.
Fitness & Health Benelux is hét platform voor producten, diensten en toepassingen in fitness, health en welness sector. Exposanten spelen in op de behoefte van de consument aan een gezonde leefstijl. Onderzoek onderschrijft deze behoefte. De Nederlander sport vaker individueel en fitness is inmiddels de op twee na grootste sport, na zwemmen en fietsen, die wordt beoefend.
Leverancier in de Fitness, Health of Welness? Doe mee, mail of bel Bart Gelderblom, Sales & Account Manager, bart.gelderblom@vnuexhibitions.com, 030-295 2802.
